【佛山陶瓷网】陶企“钻进”同质化死胡同 跟风抄袭没有前途

    陶企“钻进”同质化死胡同 跟风抄袭没有前途

从印度、韩国校友录，到越南等对华陶瓷实施反倾销，抛开各种政治因素的猜测，细究背后的深层因素，是与中国陶瓷长时期以来在产品严重同质化、低附加值有密切关系。

“中国陶瓷”如何实施错位发展，通过技术创新，提升产品附加值，提高企业在全球市场中的竞争力，值得反思。

由佛山日报、佛山电台等主办的“佛山智造沙龙”，邀请了金意陶研发设计中心总经理黄惠宁，乐华陶瓷洁具总经理助理孟义，bobo薄板国内营销总经理何翠刚，探讨在同质化大背景下，企业如何走差异化之路，如何吸引创新人才，提升产品附加值，实现陶瓷产业 转型升级。

号称全球陶瓷生产基地，佛山陶瓷产业 目前仍未摆脱过去依靠简单模仿、抄袭的发展模式，同质化是整个产业暂时无法回避的尴尬。为什么会出现这种局面？企业有哪些新的发展思路。

聚焦1 陶企“钻进”同质化死胡同

何翠刚：市场需求主导行业发展

为什么佛山陶瓷同质化 这么严重，仍能够在市场生存？客观上来讲图行天下，这是市场决定的。因为除西方发达国家外，全球消费者对陶瓷的需求也处于发展阶段：原来家居装修使用普通地砖土砖，逐步向抛光砖仿古砖等更高水平产品升级。

在高中低消费群体存在背景下，必然存在庞大的市场：欧美发达国家消费者青睐价格高、品质好、个性化的中高端产品。东南亚、拉美以及非洲等市场则更喜欢物美价廉的中低端产品。

全球陶瓷生产集中在中国。因此，全球市场基本都由中国供应。由于市场基础性需求庞大，因此佛山陶瓷尤其在瓷砖领域，无论是同质化产品，还是品质高低不同档次产品，均有广阔消费人群。从市场利润最大化角度，加上中低端市场容量最大，且成本最低，因此众多企业一拥而上，从而导致行业在瓷砖等领域出现严重的同质化现象。可以说，陶瓷的同质化，是受市场大环境决定的。

孟义：营造产品的个性化特点

从1992年进入陶瓷卫浴行业，乐华旗下的箭牌卫浴在2年后，就建立自己设计研发团队。目前，包括卫浴洁具、淋浴房、水龙头等成套系统，均是企业独立设计、研发。

市场永远是企业的导师。市场需要什么，企业就会生产什么。企业都在研究市场，市场流行什么、什么好卖，一窝蜂的跟着上，这是为什么佛山陶瓷同质化 产品泛滥的重要因素。

为了摆脱这种局面，我们一直加强在自己特色的营造，或者突出产品的耐用，或者外观美观特别，或者空间布局科学等。让消费者看到我们产品时，与其他品牌总是有那么一点的区别。

卫浴行业市场同质化相对较少，但是并不意味着就可高枕无忧。因为我们不但与国内同行在竞争，还在与包括科勒、美标等品牌竞争。因此，企业一直在努力加强产品研发与设计，缩短产品从设计图纸到市场的时间差，通过不断的创新领跑市场。

加强与外部设计师团队的合作。通过赞助举行全国性装设计师大赛等活动，企业会发现及掌握未来的市场主流，然后根据新的潮流设计全新概念产品。只有这样不断的吸收市场变化信息，企业才能引领市场的发展。

黄惠宁：跟风抄袭没有前途

在佛山乃至全国，做仿古砖的企业多不胜数。但金意陶 一直在不断努力，打造自身个性化的产品和品牌。面对行业存在的同质化、仿冒、抄袭现象，应该怎么办呢？是不是也去抄袭别人的设计，别人的风格呢？我认为这肯定不行。

同质化的背后，其实是国内企业从国外学习、借鉴先进生产、设计理念的必然阶段。企业在不同发展阶段所拥有的能力也不同。因此，需要辩证看待同质化问题。但是，如果企业只是简单停留在抄袭、复制甚至侵犯别人的知识产权，而不去分析、突破，那它永远只能停留在模仿阶段，永远跟着别人走。

金意陶六年来，通过最初的学习，到现在的具备较强自主产品创新、流程创新、品质创新、应用设计创新（整体空间概念）、服务创新、管理创新能力，无论在产品品质，还是品牌知名度方面，均处于“仿古砖”市场前列。

未来，企业将进一步加大研发设计投入，增加研发设计人员，并且继续深化与意大利、西班牙等国际领先设计公司、釉料公司的合作，打造属于企业自身的特色的研发设计能力。

聚焦二 缺乏创新力就失去生命力

孟义：四大核心保持竞争力

陶瓷与卫浴洁具一样，工程走的量非常大。在产品同质化的情况下，怎么做出自己的特点呢？我认为，还是要企业从产品本身提高。

第一是创新研发能力。企业拥有的研发设计团队人数已超过200人。在充分调动、发挥内部人员才智的同时，通过聘请来自欧洲的设计师，提升设计水平同时，也为员工创造学习的平台。目前企业每年可推出8~10套全新系列卫浴产品，而众多国际知名品牌，推出速度平均只有2~3套。

第二是销售配货能力。很多企业有很多销售网点，但往往存在销售配货不到位等问题，这不但影响经销商对企业的认可，也影响产品销售。因此，箭牌全国已有2800个网点，并成功渗透到乡镇市场。

第三是售后服务能力。陶瓷尤其是卫浴洁具产品，售后服务非常重要。为此，企业建立了4000人的售后队伍，及时发现及解决客户遇到的问题。

第四是有效区分市场。通过研究对手的特点，并在延续自身特色的基础上作出新的改变。例如，用皮革或水晶来做水龙头把手等细节创新、局部创新，通过细节上的改变和突出，有效区分市场。

黄惠宁：不创新就没希望

没创新能力的民族是没有希望的民族，没有创新能力的企业也是没希望的企业。为了打造在仿古砖市场的领先地位，企业制定了未来三年的发展规划，其中，自主创新能力被放在第一位。

怎样才能提升产品的附加值，摆脱同质化、低端化呢？一是靠创新引领。面对不断被抄袭、模仿，企业只有不断的推陈出新，才不会被超越。二是产品质量的提升。为了从根本上提升产品品质和工艺水平，金意陶 将投资数千万元，在三水生产基地打造中国乃至亚洲最先进的“仿古砖”生产线和配件生产线，届时该基地将可生产出差异化程度最高，附加值最大的“仿古砖”。三是提升自身配套能力。今年企业专门成立配套公司，通过空间的应用组合等设计，拉开与对手的差距。

陶瓷差异化内容和方式其实非常多，只是看企业是否愿意花心思去改进、提升，这样才会找到适合自己发展的道路。

何翠刚：定位清晰才能找准方向

几年前，在西班牙、意大利等国家，就兴起了薄板的研发、生产。但其也有不足，那就是产品定位更多用于旧建筑翻新，因此其规格超大，但透水率、耐磨度等方面相对较差。

近年佛山陶瓷也有企业试水薄板市场鹿鼎记，但一直难实现大规模市场化。除了技术和成本原因外，更大程度是由于企业自身厚砖市场销售利润仍非常高，企业不愿意舍弃。

经过从资源消耗、生产成本、消费趋向等方面的论证，企业认定薄板将成为中国乃至世界瓷砖市场的必然方向。尤其是低碳已成为世界经济主流方向。全球消费者消费意识的提高、追求低碳环保生活方式深入人心，必然让符合低碳主张的薄板成为世界的趋势。

与成套设备全部引进不同，bobo利用自身经验积累和技术人才引进，通过对传统窑炉改造，再到新材料、新配方的研究，在国内推出首款低碳薄板，并实现大规模市场化。

做薄板的多了，会不会出现同质化？我觉得，众多经过厚砖转型过来的企业，做薄板都会有自己的市场定位——产品销售给什么样的客户。定位清晰了，设计必然会根据目标客户群的特点做，从颜色、图案、产品品质、审美观、价值观等进行塑造。只有形成自己独特的标识，企业并针对这个原素去延伸，才能在未来赢得消费者。

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