【佛山陶瓷网】陶企“现代”风起：设计才是破局之音？

    陶企“现代”风起：设计才是破局之音？

无论是新中式、现代简约风的风格演绎，还是接续大理石瓷砖，现正炙手可热、渐成产品新贵的现代仿古砖，它们所掀起的时潮，无疑都聚焦在“现代”一词上。

陶企向“现代”化转变靠拢，俨然成为了最值得探索的定场词。兴辉定位现代轻奢生活，欧文莱专注素色现代砖，金意陶用质感造生活，鹰牌2086现代仿古砖推行简生活，加西亚倡导现代雅致风格……仔细观察建陶行业，可以发现，近两三年来，转向现代风格的陶企品牌不在少数，大有遍地开花之势。

强风吹拂“现代+”举步盛行

“企业往往容易用战术上的勤奋，去掩盖战略上的懒惰”，对处于深度调整期的建陶行业来说，陶企要想立于不败之地，从品牌的顶层设计，再到以消费趋势为基准的战略制定，显得尤为重要。

提倡简约，重视个性和创造性的现代风格，大有席卷业内圈外的趋势所向。“我们谈现代轻奢，更多谈的是一个消费趋势。”兴辉瓷砖品牌总经理游俊表示，目前，现代、个性、品质、设计已经成为80、90后的消费标签，他们更喜爱现代简约的装修风格，因应市场需求，我们以现代轻奢生活为品牌定位，强调设计感强、简约高雅、自然舒适、高品质的生活体验。

就在“现代”涌动的强风吹拂下，加西亚因变而动，业已加入了行之于途的阵营。加西亚瓷砖营销总经理谢冬平表示，2014年整个陶瓷行业业绩下滑，大品牌降价，市场竞争越发激烈。在看到国内年轻消费群体的变化后，加西亚决定整合与美国达泰合作积累下来的产品和技术优势资源，争取更大的市场空间。加西亚开始倡导现代雅致风格，在一年多的时间内完成了品牌的全面转型。

相较市面的跟风推新，欧文莱陶瓷则另辟蹊径，认为色彩是产品最直观的记忆点，推出素色现代砖，以素色诠释现代风格。今年3月，欧文莱更推出“欧文莱灰”，一改以往产品开发应用、定义传播停留在惯性思维的行业弊病，简之又简。

以“现代”的名义重新界定仿古砖

兴辉等少数拥有国际化背景的企业，通过“现代+”的方式确立品牌的顶层设计，不少品牌则直接以现代仿古砖推新的呈现，紧贴现代风格的消费潮流。虽然“现代”与“仿古”组合起来，就像个矛盾体，但这并不妨碍它成为陶企的新宠。“其实从专业技术的角度来说，现代仿古砖是瓷质釉面砖，是指吸水率在0.5%以下的施釉产品。但现代仿古砖在行业已经形成一种通俗的叫法。”鹰牌2086营销总经理陈方根表示。

事实上，十几年前，国际市场就开始流行现代风格的瓷质釉面砖。一直参加意大利博洛尼亚展的鹰牌陶瓷，早在2004年就注册了鹰牌2086，定位瓷质釉面砖高端品牌。无奈当时国内仍以抛光砖为主流，鹰牌2086逐渐成为鹰牌陶瓷的一个产品系列。

随着时间的推移，80后、90后逐渐成为消费主体，得益于国内快速提高的生活水平、全球化的加深，他们中的大部分人拥有比父辈更广阔的视野，对新事物的接受度高，再加上由奢华到简约的设计风向的改变，一直在观察市场的鹰牌再次行动起来，高调推出鹰牌2086现代仿古砖专业品牌。

除了直接创立现代仿古砖品牌，更多陶企选择新增产品系列跟上消费趋势。金牌亚洲现代仿古砖，以“年轻、时尚、狂野”为产品基调;金舵瓷砖进入仿古砖领域，推出的“问鼎”系列仿古砖，其中的简约风格，则是以水泥砖为代表的现代仿古砖……

一以贯之打造品牌的顶层设计

面对内外交织的转型阵痛，陶企“现代”化的实现，并非一蹴而就的事。从以大理石瓷砖为器，到现代仿古砖注定成为此次陶博会热宠，在每次“现象级”产品闯入之际，羊群效应般地推出新品，为新而创，既无法适用于未来的商业模式，更难以把握真正的市场机会。

品牌要想由量到质，实现“现代”化的正向改变，必须基于消费趋势的真实调研，通过市场预判的传导，为完成触达消费者、深入渠道终端的战略目标，在践行过程中不断加以修正和完善，从内而外、由表及里，编织出一套长效的顶层设计。

“反倒是越是简约的东西，越需要去把它的高品质做出来，才能去实现它所要求的价值。”兴辉瓷砖品牌总经理游俊表示，兴辉确立现代轻奢方向后，产品、服务、销售、终端等一系列体系都相应转变。

加西亚亦如此。2015年底，加西亚内部提出现代雅致概念;加西亚瓷砖品牌总经理谢冬平表示,“加西亚希望在现代简约的同时，更注重到家的自由感与温馨感，以人为本，而不仅仅是冷淡灰等感观表现。”接下来的一年里，加西亚结合意大利、美国的研发实力，集中精力规划新产品，设计新展厅，改变品牌形象。加西亚的logo，所有的宣传物料，小到一张名片、产品的包装和标价牌，大到公司的设计风格，全部转为现代雅致风格。据了解，加西亚2017年还将把现代雅致风格落实到终端运营上。

“现代仿古砖不仅仅是产品的变化，对品牌而言，在产品、设计、营销策划等系统上提出了更高的要求。”鹰牌2086营销总经理陈方根表示，现代仿古砖需要通过色彩的搭配、灯光的处理、软饰的配搭等，去营造舒适、美观、时尚、前卫的设计效果，才能满足目标消费群体的审美需求。

现代风格的消费群体是中产阶层、精英阶层，这部分消费群体是消费升级面向的主要人群，他们购买产品是为了提高生活质量，体验某种生活方式。因此，目前大部分走现代风格的企业品牌，除了升级产品、升级设计，更要升级其营销方式，从卖空间向卖生活方式转变。如鹰牌2086倡导“简生活悠时光”;兴辉以“现代轻奢生活”为品牌定位;加西亚塑造现代雅致生活;金意陶“用质感造生活”。

尽管以现代仿古砖为首的“现代”风，正在席卷整个行业，但可预见的是，消费趋势的变化是多向聚合的结果。新生代群体需要的是什么，市场需求的痛点究竟在哪，除了“为新而创”地推出最热的新品，一以贯之要做的，更应该是对品牌进行顶层设计，以审美主张、产品精进、营销新意、极致服务等满载而行。

　　渗透终端市场，远比趋之若鹜更清醒，更能把握未来的脉络，在众声喧哗中找到解构的路径，听见破局的声音。

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