【佛山陶瓷网】陶企做品牌，要小心“伪品类”

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    陶企做品牌，要小心“伪品类”

通过多年的市场“教育”和实践，不少陶瓷企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类，并做这个品类的老大。

然而，多数陶瓷企业忽略的一点是，成功开发一个新品类需要创意，需要法则，更是需要持续的投入和坚持。

尤其，在创意层面，能否开创一个真正的新品类，是考验陶企组织智商的关键环节。因为，多数陶企一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱，在错误的品类推广上越走越远，直到让企业元气大伤或半路夭折。

何为“伪品类”？通俗地讲，就是伪装成一个有望成功的品类名，是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心中的品类。如情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机…… 这些稀奇古怪的品类名，都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心中的伪品类。

如果一家陶瓷企业开创了类似这样的品类，并且陶企老板一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类，是这家企业最大的不幸。因为，这正如一架飞机在错误的航道上飞行，飞得越远越危险，最后的结局很有可能是燃油耗尽，机毁人亡。

然而，伪品类，常常更诱人。

好人心善，坏人嘴善。伪品类也如此。多数陶瓷企业陷入“伪品类”陷阱的原因是，它听上去，太诱人了，太有卖点了。甚至有些行业里的专业人士都难以辨认其真伪。

如何识别伪品类呢？这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为，在市场上，多数伪品类都是伪装成一个美好的东西，其真伪不是那么显而易见的。

“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错，但对陶企而言，不可取。因为，我们把任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话，企业付出的代价可太大了，极有可能发生的悲剧是：当你还没能检验完毕，企业就先倒下了。因为，资源有限，时间有限，企业耗不起。所以，慧眼识破“伪品类”显得至关重要。

第一、解决一个顾客真实的需求

卫星手机，解决了顾客什么需求？有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢？ 显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。

所以，陶瓷企业要开发一个新品类的时候，一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题？” 如果这个问题的答案是模糊的，你所开发的新品类，很有可能是伪品类。

第二、锁定一个明确的竞争对手

新品类，其实有一个非常明确的特征：要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。 因此，当你开发一个新品类的时候，必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类？”

德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等都是新品类打老品类的经典案例。 如果，一个新品类没有锁定对手，或者锁定不明确，很有可能是伪品类。

第三、顺应顾客心智的常规逻辑

在中外营销史上，凡是试图改变顾客心智的行为，最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易，但改变一群人非常难。所以，新品类不能试图改变顾客的心智，不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。

百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”，失败了。因为，顾客觉得：可乐应该是棕色的，洗发水才是蓝色的。青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”，也失败了。因为，顾客觉得，啤酒不是汽车，没有“商务型”和“运动型”之别。

所以，当你开发一个新品类后，一定要问问“我们的这个品类名，是否顺应顾客的常规逻辑？” 如果答案是否定的，极有可能是伪品类。

第四、符合市场未来发展的趋势

李总理曾经说过：一个人再优秀，干不过团队。一个团队再优秀，干不过系统。一个系统再优秀，干不过趋势。鉴别一个新品类的真伪，还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。

“电热皮鞋”、“音乐服饰”，可以成为新品类，但它会代表未来吗？顾客的第一反应肯定是摇头。因为，技术上可以做到的东西，未必能代表未来。

因此，提炼一个新品类的概念，研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势，就算现在卖得不好，未来也许会很好。反之，就算现在卖得还可以，未来肯定不行。

陶瓷市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”，我们看到的所有产品有的是真品类，有的却是伪品类，就像我们常常遇到的人一样，有的是好人，有的是坏人。人心可以用时间来检验，但产品却不可以，因为对陶企发展而言，我们根本没有能力用时间来试错。所以，做品牌，要小心“伪品类”！

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