【佛山陶瓷网】熊里：陶企做品牌，不仅仅是烧钱卖广告

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    熊里：陶企做品牌，不仅仅是烧钱卖广告

在上一期专栏文章中，我们谈到很多陶企在年会时，通过年会主题勇敢地表达自己企业的品牌梦想。

在万众瞩目的央视高地，除了东鹏、箭牌、鹰牌、简一、金意陶等老牌企业继续安营扎寨，金尊玉、壹號、新濠等品牌也先后“上央视”露脸。在被誉为华南大窗口的广州白云国际机场，几乎就是佛山陶瓷企业的品牌秀，欧神诺、蒙娜丽莎、简一、冠珠等，安检口上方的led屏霸满了陶企宣传片。针对高铁商旅人群消费习惯好、品牌接受度强、目标消费群转化率高的特点，近年来在高铁站及高铁机车上进行品牌传播亦成为很多陶企的选择……据悉，金意陶陶瓷和箭牌卫浴都已将原有的市场部划分为市场部和品牌部，两个部门独立运作。年会上高调宣布回归聚焦仿古砖品类的金意陶，已聘请原志高空调品牌总监加盟运作，无非也是想在品牌传播方面大干一场。

很欣慰，我们行业从老板到职业经理人，大家的品牌意识都在这日渐白日化的市场竞争中，慢慢给竖立起来了。但也略有点儿担忧，各大陶企都如此砸重金做品牌传播，是否都能换来理想的结果？笔者不才，但所在公司应该是行业内首家将品牌部独立运作，且在品牌推广方面取得了不俗成绩的企业，自己也有幸短暂参与其中。因此本期专栏，想就自己工作中的一些心得和感悟，发表一些浅薄的观点和看法：做品牌也应该讲究方法和策略，品牌传播需要选择合适的渠道和一定的内容，而不是一味烧钱卖广告。

陶瓷企业该不该进行品牌传播？

有的人认为，陶瓷是耐用品，只有在业主装修房子的时候才会被关注。大部分业主不太了解这个行业且精力有限，选材的时候大都是由设计师推荐，因此觉得花重金做广告纯属浪费。

但随着互联网技术的高度发达，信息的传播效率和透明度越来越高，消费者拥有更多的产品认知之后，将来的趋势定是消费者倒逼设计师进行选材，因此我们很多企业花巨资进行品牌传播，甚至单独成立品牌部进行运作，这都是认真思考之后的行为。只有传播了，消费者才有机会认识你的品牌和产品，在这个物资极度丰富和信息大爆炸的时代，是极其重要的。只有知道你的品牌之后，消费者才有机会掏钱买走你的产品。就如同我们追求一个女孩，首先要做的事情肯定是让她先认识你，都不认识你怎么让她喜欢上你呢？连你的品牌和产品都不知道又怎么可能掏腰包买走你的产品呢？

因此，于我们这个低关注度的行业而言，陶瓷企业走品牌路线一定是正确的方向，也许现在是痛苦的，但相信未来绝对是光明的。当然，如果只是想赚点快钱的“捞仔”思维，今后并不打算在这个行业长久扎根的企业，那就另当别论。

品牌传播的渠道怎么选？

所谓渠道，也就是怎么让别人知道你的品牌。不同的传播渠道，特点和成本是不同的，传统的电视媒体、户外媒体缺乏互动性且价格较贵，但是效果可控。互联网媒体（包括各大门户网站、朋友圈广告等）的性价比和互动性略强一些，当然现在价格也上涨了。公关类型的传播（包括重大事件和各种软文）效果把控性不稳定，很多中小型或是下坡路的企业都希望把某个事件营销当做品牌咸鱼翻身的机会，但事实上成功引起关注的事件营销已经屈指可数，还能把事件与品牌、产品有效相连的就更加寥寥无几，事件营销玩的不好还会引火烧身。

个人建议，做传播一定要打“组合拳”，传统媒体（电视、广播、杂志、报刊）、户外媒体、机场、高铁、互联网、新媒体及公关事件都要用，只是根据受众和传播内容以及预算总额的不同，适当调整不同媒体的投放时间和投放力度。因为不同用户接触的媒体可能不同，“组合拳”有助于最大范围地影响目标客户，即使在不同渠道重复看到同一传播，也可以加深目标客户对品牌的印象。比如用户以年轻人为主，预算也比较有限，建议以互联网媒体为主，辅以公关事件，传统平面媒体和户外媒体则可以少投甚至不投。另外，还有一种媒介很多陶企都还没足够重视，那就是电商平台。电商平台有很强的媒体属性，跟其它媒体泛泛的影响不同，来电商的肯定都是精准客户，至少也是对产品感兴趣的人，如果在电商平台有更多的传播输出和用户好评，对于自身品牌和产品的传播也将起到重要的作用。

在选择传播渠道的时候，也好比选择追女孩的方法。如果你们家很近，上下班经常碰到，工作上又有交集，还是校友或者老乡，那彼此认识的机会就大大增加。在认识之后，追女孩也有很多套路，比如请吃饭、看电影、逛街、旅游等，采取“组合拳”出击，各种约会方式轮流来才行，总不可能每天都去逛街对吧？当然，我们也还要根据兜里的银子和女孩的性格做出相应调整。公关事件传播就好比追女孩的时候来个“假装英雄救美”，这种传播渠道的把控性最不强，玩的不好那就只能“呵呵”了。

品牌传播的内容怎么定？

作为消费者，每天要接收的信息实在太多，传播渠道的选择决定了消费者能否接触到你，但能不能让消费者留下印象就要看传播的内容。传播的内容说什么好？要根据情况而定，假如你投入的资源有限，用户看到这次传播但未必看得到下次，那就必须在这次的接触中俘获潜在用户。这时就要考虑用户对什么信息最敏感、记忆最深刻，而且需要在有限的时间内把你想表达的意思讲清楚。

一些品牌会主打性价比，例如某企业就曾经直接传播“微晶石58元一片”，现在很多整装平台也都在传播诸如“699元每平方”之类的性价比内容，让受众印象深刻。但世上没有两全其美的事情，强调性价比虽然有助于资源有限的品牌快速建立认知，其副作用就是用户很容易把该品牌定义为性价比品牌，对该品牌非性价比的高端产品的销售会带来不利影响。而且时至今日，随着人们生活水平的逐渐提高和消费者对价值的追求越来越多，性价比这张牌也越来越难打。

除了性价比，我们可以传播的东西还有很多，比如外观、工艺、全新品类、空间效果等，但要说清这些，所需要动用的媒体资源（包括数量和时间）就要更多了。讲清这些还算是和销售离得比较近，一些财大气粗的企业和品牌越来越倾向于在传播中讲情怀、理念等一些更加精神层面的东西，这种推广在渠道上往往需要同时动用好几个主流媒体，在时间上则需要持续数年的投入才会有明显效果。

总结下来，也就是说品牌传播和推广的内容离销售越近，传播的短期性价比就越高，同时对品牌的局限性也越大。反之，品牌传播和推广的内容离销售越远、离品牌越近，那么传播本身的短期性价比越低，对品牌的局限性也越小。

这又可以拿追女孩子打比方，如果你可以经常接触到她，那么你可以选择经常给她买吃的、帮她补习、陪她聊天等方法慢慢感动她。但是如果你只是有一次机会和她见面，那么就只能让她觉得你帅或者有钱，虽然这种看法很片面，但留下一个滑稽的印象，也总比她对你没印象好。

总而言之，作品牌绝对不仅仅是烧钱卖广告，品牌传播是一项非常系统和严谨的工作，也是一项极具意义且对行业发展极其有利的工作，望我们行业的每一位品牌策划人共勉。