【佛山陶瓷网】买方市场下竞争加剧陶企再掀明星营销热潮

    买方市场下竞争加剧陶企再掀明星营销热潮

2016年初，冠珠陶瓷正式签约影视红星angelababy，并于近日举办angelababy见面会，一时成为时下热点话题。此外，亦有东鹏瓷砖签约“国民好媳妇”刘涛，亚细亚签约古天乐，纽芬特签约周海媚等，行业又刮起了一股明星代言热潮。

明星代言旨在与消费者进行有效沟通

在新明珠集团副总经理李重光看来，明星代言作为一种营销方式，“营”只是一种手段，“销”才是真正的目的，是企业的价值所在。

随着行业不断发展成熟，明星代言不同于以往，已上升成为与消费者心灵沟通的有效方式，这一营销方式逐渐成为与消费者沟通的工具。80、90后已成为消费群体的主力军，市场以及受众也在不断变化，过去消费者对于瓷砖产品的要求仅局限于功能、美观、实用等方面，但现在的消费者更注重整体空间互相融合产生的美感以及空间所打造的氛围。

“明星代言的实质其实是指品牌、市场、明星以及企业之间的契合度。明星主体可以作为企业与消费者之间的桥梁，拉近两者之间距离。”李重光说道。

在陶瓷行业发展的初级阶段，卖方市场时期更多的是服务经销商，做好经销商网络体系建设就能产生销量，而现在在做好销售网络体系的同时，更多是要服务消费者，与消费者之间建立沟通。市场在不断变化，随着消费日趋理性，消费者也更加多元化，在以前物资稀缺的时代，“有”就是最大的需求，但在目前供大于求的阶段，市场竞争日趋激烈，因此必须要与消费者之间建立沟通。

企业所呈现出的品牌定位、企业文化、营销活动、平面宣传等方面的信息越接近消费者，消费者选择此品牌的空间就越大。

此前东鹏签约“国民好媳妇”刘涛作为其形象代言人，也是希望通过影视明星拉近与消费者的距离，引发情感上的共鸣。

映山红营销策划机构ceo陈华杰也发表了类似的看法，陶瓷企业大多会选择通过明星代言的方式提升品牌影响力以及综合竞争力，拉近与消费者之间的距离，“这是见效最快的营销方式。”

随着互联网时代的飞速发展，陶瓷行业销售渠道、消费群体都已经发生了很大变化，不能仅局限于经销商以及渠道拓展方面，更多应该将目光聚焦在消费者身上。“陶瓷企业的老板以及职业经理人多年以来一直都在努力做一件事情，就是要将品牌推到消费者心坎里。”陈华杰说道。

所选明星应符合品牌定位

在谈及此次冠珠为何会选择angelababy作为形象代言人时，新明珠陶瓷集团第一营销中心市场总监李尧表示，angelababy身上所表现出的阳光、上进、俏皮、天真的独立真实的人格与冠珠品牌一直坚持的“大家之选”不谋而合。如果按照百年企业的发展标准，冠珠作为一个发展23年的品牌，应正处于风华正茂，逐渐发展成熟的阶段，与angelababy身上所呈现出的气质相符合。另一方面，从明星代言角度而言，所选择的明星应具有足够的影响力，所以此次选择angelababy作为冠珠的品牌形象代言人也在意料之中。

此前，有业内人士就此评价，“经历23年发展的冠珠品牌的代言人为何是angelababy而不是陈道明，一方面是随着80、90后成为消费主体，而代言人本身又迎合了这部分人群的审美、消费取向。另一方面，便是代言人本身充满活力的气质与冠珠品牌的发展状态相吻合。”

同样，东鹏签约刘涛作为其形象代言人一方面是刘涛在消费大众心中有良好的口碑及影响力，另一方面也是缘于刘涛“国民好媳妇”形象所散发出的“居家感”与东鹏一直以来主张的幸福家居完美契合。与刘涛的签约，更多地希望通过代言人良好、健康的形象，把品牌形象核心理念、价值追求传播出去，通过这样一个纽带，拉近与消费者之间的距离。

陈华杰认为，选择代言明星首先要考虑该明星是否能够拉近与消费者之间的距离，能够与消费者沟通，而并非哗众取宠。

为此，陈华杰举了个例子，以古天乐作为某企业的品牌代言人，是因为他身上散发出一种品质，拥有充满正能量以及美誉感的气质，会与有品位、追求生活品质的消费者产生共鸣。但是部分陶企在选择明星代言的时候更多的是注重明星个人的影响力或其他因素，往往忽略了其与品牌之间的关联。

明星代言，效果几何

以前，明星营销可能更多用于终端爆破、促销等活动，有业内人士表示，明星参与终端爆破甚至会比单纯的明星代言短时间内带来的效果更好。但是，随着企业品牌意识逐渐提高，明星代言成为快速提升企业核心竞争力的营销方式。

陈华杰认为，明星代言、终端商业演出，或是拍摄电影等营销方式或许会成为陶瓷行业近两年比较常见的营销手段。并随着逐渐发展，明星代言的现象会逐渐增加，明星商演会逐渐减少。

“但也正是因为明星代言需求量的增加，行业内也会出现找不到正规经纪公司洽谈明星代言合作的现象。很多陶瓷企业也因此吃亏，被所谓的经济公司欺骗或者代言价位过高、包装过差等，因此还需要逐渐规范。”陈华杰说道。另外在选择明星代言时，相当部分企业会考虑费用优先，在陈华杰看来，费用不是问题，比如某陶企请明星代言需要花费800万元，但是其有500名经销商，通过众筹的方式，每个经销商出1万元，总部出300万元，换个角度，企业在通过请明星代言的过程中经销商也有参与，经销商的责任感与参与感也会增强。

明星代言效果几何？在陈华杰看来，与明星的配合度以及企业的营销手法有关。如果企业注重通过明星推动销售，明星代言一定会产生作用。但如果企业只是签了代言而没有在之后的终端推广中加以运用，企业、明星、消费者三者之间没有进行很好的沟通，策划新的营销事件，必然成效寥寥。

在营销手段中，明星代言一方面能够提高品牌知名度，提升销量，另一方面在消费群体不断变化的背景下，拉近与消费者之间的距离，只有两者结合起来，才能形成一个较大的营销网络体系，在陶瓷行业，这种营销现象或许会越来越多。

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