【佛山陶瓷网】李明利：不落地的陶企营销方案，全是扯蛋

    李明利：不落地的陶企营销方案，全是扯蛋

最近，山西一家企业到公司来，想请我们做顾问。还没开聊，对方企业负责人突然问了个问题，“李总，你认为什么样的方案才是好方案？”我一愣，一时没明白对方葫芦里卖的什么药。后来，经过介绍我才恍然大悟。

原来，这家企业在找到我们之前，曾请国内一家知名4a广告公司为其做策划，并为此付出大概300万的高额服务费。4a广告公司也是不负众望，历经3个月终于拿出了一份“高大上”的策划案，这份策划案无论从产品定位、还是渠道、宣传等各种策略可为花样翻新、别出心裁。用现在流行的话说，那可是每一个都“亮瞎了眼”。可就是这样一份“看上去很美”的策划案到最终执行时，却让企业傻了眼――很多“看上去很美”的策略根本就没法落地、执行，即使勉强能操作的也与原来预想相去甚远，最终300万不但白白打了水漂，而且还打乱了公司原来发展计划，得不偿失！

如今，随着市场竞争激烈，越来越多陶瓷行业龙头企业开始重视并积极聘请“外脑”为自己做出谋划策。那么，对于陶瓷企业来说，“外脑”提供的什么样方案，才是真正好的策划案呢？

好方案不是“花瓶” 接地气才是根本

一份策划案创意固然重要，但绝不能为了策划而策划，为了高大上而盲目造奇、求怪，只有接地气、真正能落地的方案才是好方案。那些不落地的方案，全是扯蛋！

陶瓷企业聘请“外脑”，其目的无非都是希望通过“外脑”为自己制定一套好的策划案，通过一系列策略给企业带来销量、利润或品牌的提升。但现实中，很多“外脑”甚至在为陶瓷企业制定方案过程中，不问市场，不顾企业实际，盲目为了策划而策划，为体现自身创意水平高，不惜在方案中大肆玩奇、耍酷，各种高深莫测的理论满纸飞，最终做出来的方案炫、酷、奇无不具备，看上去甚是“高大上”，但最终在市场检验中，满纸“花钱秀腿”根本就落不了地，被市场击得千疮百孔。

方案“落地” 必须抓住的几个关键点

好方案，能落地才是王道！那么，作为“外脑”如何才能为企业提供一份真正能落地的方案呢？要抓住以下几个关键点：

1、要好好做个市场调研

也许，有些“外脑”会对这一点不屑一顾，认为“调研谁不会？我们每次做方案前也都做市场调研啊！”可你真的做好市场调研了吗？市场调研可不是随便简单的找几个建材市场、几个卖场去走一走、看一看，而是要带着问题真正深入到市场中去，透过现象抓本质，要观察，更要洞察，只有洞察才能真正发掘市场的机会和空白点，这样打造出来的产品才可能真正打动消费者内心，才能一出来就是消费者所想要的，方案中制定的各项营销策略也才可能是最有针对性的、最能解决实际问题的。

2、一切要从企业实际出发

当下，很多急于找“外脑”的陶企多是一些区域性的中小企业或者是在发展中遇到瓶颈和困难的企业，它们本来就经济实力有限或在发展中存在着这样或那样的问题。因此，在制定策略过程中绝不能对这些不足或劣势视而不见。

如果忽视陶瓷企业实际，哪怕你的方案再完美，策略再奇特，恐怕也很难落地。比如说，针对一家销售额仅有5000万左右的陶瓷企业，在制定传播推广策略的时候，你制定了一套非常牛×的媒体策略，又是央视、又是卫视，另外还加上网络，你认为如果按这套策略去推广一定会一炮走红，可你真让企业去执行的时候，你认为方案能落地吗？肯定不行！因为企业根本就承受不起！

再比如，针对一家仅有区区十来名市场人员的陶瓷企业来说，你在方案偏偏要制定一套需要“大兵团”作战的推广策略，虽然方案对于迅速拓展市场可能极为有效，可你让企业立马去执行他能执行下去吗？你也许会说，组建团队呀！没错，是可以组建团队，可组建团队需要时间吧？团队组建后，培训也需要时间吧？培训完成后，队伍与市场磨合也需要时间吧？在机会瞬息万变的市场上，等你一切都准备完毕，也许机会早就失去了，方案还是没能落地！

因此，一份真正能落地的方案，重视企业现实也是非常重要的一环。只有一切从实际出发，看到企业的不足或劣势，在打造方案策略时扬长避短，同时迅速补齐短板，这样才能给真正企业带来帮助和提升，而那些整天嚷嚷“方案没问题，落不了地是你自身问题”的外脑绝对是坑你没商量！

3、方案要简单、直接、有效

如今，随着市场经济的完善及竞争的日益激烈，影响市场营销的因素也变得越来越多元化、复杂化。很多“外脑”在给陶瓷企业做策划案时，总是喜欢将各种花样繁多的营销理论、工具穿插其中，翻来炒去，将一个方案整的繁冗复杂、神秘莫测。从而导致企业在后期执行时，如坠五里雾里，根本摸不到方向，更不知道该如何下手，最终一个花费巨大代价得到方案只能成为摆设。

方案最终是要靠企业去执行的，作为“外脑”在给企业做策划时，方案一定要简单、直接并且有效。

简单、直接并不是脱离甚至抛弃那些成功的营销理论，而是在依据营销理论的基础上，告诉企业方案中制定的每一项营销策略该如何以最快速度、最小的成本、最少的人力物力去实现，只有简单、直接，企业执行起来才不会手忙脚乱，团队在执行过程中，才不会让各项既定策略走了型、变了样，方案也才能真正落到实处、发挥出最大的效果。

当然，一个好的方案，除了简单、直接，有效也是必须的。如果一个方案最终不能为企业解决问题，带来改变，也就失去了其不惜重金聘请“外脑”的意义，这样的方案哪怕再落地，也是没有任何价值的。

4、专业比大更重要

一份方案能否落地，其实跟企业选择什么样的“外脑”也有很大关系。我们常说“适合的才是最好的”，有时候，选择真的能发挥决定性作用。

现实中，我们常看到这种现象，很多企业在选择“外脑”的时候，首先看重的不是“外脑”在与自身相关联的行业内是否专业、专注，而是过分注重“外脑”一些外在的东西，如企业规模、团队人数多少等等，甚至一些企业过分追求“高大上”，宁肯花几百万甚至上千万去找一家4a公司，也不愿意找一家在某一领域“专业”的公司。当然，企业有钱任性，找4a也无可厚非，但4a公司一定就是最适合自己的吗？不一定！本文一开始提到的那家花了几百万买了一个沉痛教训的企业就是很好的证明。

4a公司规模大，但涉及的业也很多、很杂，很难保证每个行业都钻研的特别深、特别透，就拿陶瓷行业来说，看似简单，其实却是一个很系统、很复杂的产业，如果没有多年专注、多年沉淀、多年深入钻研，很难一时半会对其有着精准的把控。也许他们能够通过临时的市场调研拿出一套很“漂亮”的方案，但笔者相信这种没经过多年行业浸淫而拿出的漂亮方案也仅仅限于“看上去很美”，因为没有经过市场积累和沉淀的东西永远是漂浮的。

因此，一份方案能否落地，这就要求陶瓷企业在选择“外脑”的时候要明白一点，“专”永远比单纯“大”要好。

5、时刻保持顺畅沟通

从某种角度来说，策划案是连接陶瓷企业和“外脑”的一座桥梁。一个策划案能否落地，与企业和“外脑”之间沟通是否顺畅也有着密切关系。

沟通是为了能够在方案制定中更具针对性，同时帮企业查漏补缺，迅速补齐短板。我们知道，很多时候，策划和执行的主体并不相同，由于先前在做方案的过程中彼此沟通不畅，导致很多策略的环节出现衔接失误，最终让方案难以落地。现实中这样的情况屡见不鲜，很多企业找“外脑”做策划，把钱一付，就再也不闻不问，总以为“反正我付了钱，到时候你得给我一份完整的方案”。而有些策划公司也常常自恃清高，从来不与企业主动沟通，只顾闷头做方案。最终方案交接，执行中才发现很多只要平时稍加沟通就能解决的小问题却成为方案顺利落地的“绊脚索”，最终双方相互指责，不欢而散。

因此，一份能落地的好方案的产生必然是企业和“外脑”共同努力的结过，在制定方案过程中，双方必须随时保持顺畅沟通。只有信息通畅，才能为后期执行提供保障。

在拓展市场过程中，肯定需要更强大的队伍的配合，为了配合策略执行，“外脑”就可以在方案出来之前，通过沟通让企业提前在队伍打造上早做准备，如进行招人、培训等准备工作，这样在后期执行中，早已成熟的队伍随时召之即来、来则能战，方案自然也就能顺利落地！

如今市场竞争越来越激烈，陶瓷企业对于“外脑”越来越依赖。“外脑”作为企业的顾问、智囊，为陶瓷企业提供一份方案并不难，难的是如何让方案既能充满创意，而又能切实落地，这是任何一家“外脑”都需要认真考虑的问题，毕竟好方案，落地才是王道！如果你的方案“创意”爆表，但却永远只能高高飘在天上，对于陶瓷企业又有什么意义呢？

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